跑步经济触发的市场红利，或许到了拐点。昨日，北京马拉松组委会召开新闻发布会，今年“北马”将于9月17日开跑。这项赛事启动，也意味着体育、服装、营养品等，以及汽车、地产等一系列产业纷纷“进场”。在业界看来，尽管短期内“跑步热”不会消退，但由于马拉松等赛事越发频密，赞助赛事高投入且回报不明，这让跑步经济的未来充满变数。这从本届北马支持、赞助商减少也可以看出端倪。

　　运动品牌最受益

　　与去年相比，今年北马赛事支持商由去年的10家下降至7家，官方赞助商也从去年的3家减少到2家。此次北京马拉松由北京现代冠名赞助，阿迪达斯为合作伙伴，肯德基、佳得乐、康比特、六福珠宝、华夏基金、阳光保险集团等企业也纷纷加盟赛事支持、冠名与赞助。纵观马拉松赛事的众多企业，受益最多、最直接的仍是相关体育用品公司。

　　在北京马拉松官网上，阿迪达斯作为北京马拉松的官方合作伙伴的第七年，受益于跑步赛事的发展，阿迪达斯在经历2010年的业绩低谷后，于去年交出了一份相对满意的答卷：剔除汇率因素，2015年大中华区销售额达到24.7亿欧元，17.7%的增幅也超过全球10%的平均水平。一季度，大中华区销售增幅超过30%，是阿迪达斯增长最迅速的市场。

　　作为上海马拉松在体育品牌中惟一赞助商，耐克和上海马拉松今年的合作已到了第五年。耐克宣布，2016年一季度财报中，中国市场表现极为抢眼——大中华区订单量上涨22%，排在第二位的北美地区仅是14%。

　　跑步运动升温，国内本土品牌也想分食这块蛋糕。据了解，特步国际在2014年赞助了包括厦门马拉松、重庆马拉松等在内的13场马拉松赛事，并推出了3个跑鞋系列产品。数据显示，2014财年，特步实现营业收入47.78亿元，同比增长10%；其中鞋履产品业绩尤为突出，实现营业收入30.43亿元；另一家本土体育用品企业李宁自2012年开始也通过赞助马拉松赛事，深耕跑步赛事领域；国内体育品牌老大安踏也推出了跑鞋，创下了不错的销售量。

　　非体育品牌渗入

　　跑步产业发展至今，受惠产业已不只体育产业。从事服装、餐饮、营养品、辅助器材、健身O2O等业态的企业已纷纷将触角延伸至这一领域。今年，北京马拉松赛事支持商名单出现了西贝餐饮。实际上，作为本次赛事赞助商之一，这并非西贝方面第一次牵手北京马拉松。早在2015年北京马拉松期间，西贝曾作为赛事赞助商，为3万名参赛选手提供赛道沿途补给、完赛包及志愿者服务，并为赛事的工作人员提供餐点。

　　除了西贝餐饮外，北京马拉松赛事惟一冠名赞助商——北京现代也通过这项赛事，实现了跨界营销方式。在北京马拉松官网上，赞助商还有华夏基金、六福珠宝等非体育品牌。一位不愿具名的体育行业人士向北京商报记者表示，尽管不少行业、公司无法像耐克、阿迪达斯一样成为大型赛事赞助商并直接受益，但马拉松赛事依旧可以带动外延产业发展，比如餐饮、住宿、运动型饮料、保健品等。

　　李宁相关负责人向北京商报记者表示， 由于跑友对于运动专业性、产品体验性的要求也在不断提高，并且当下数字化、智能化产品已经相当普及，消费者也逐步开始适应、追随智能化运动生活方式。这也将带动诸如“悦跑圈”App等健身O2O领域的发展。

　　多元业态在跑步产业链条上的发展并非齐头并进。服装行业专家赵培向北京商报记者表示，以和马拉松赛事关系最为紧密的体育产业为例，运动鞋品类成为了各家企业就势发展的重点，但服装、训练器材等品类，却因为缺乏足够的引导，尚未获得更大收益。赵培指出，并非所有企业都能如愿进入到马拉松赛事的受益群体中。“知名马拉松赛事的赞助多在千万元以上，小企业承担不起。目前赞助商只能以房地产、汽车和知名运动品牌为主。”

　　行业虚火恐浇灭

　　一场马拉松赛事背后的营收令人咋舌，这也是众多企业争相进驻马拉松产业链的原因。有业内人士估算，2014年马拉松赛事运营收入达到20亿元，带动相关行业收入超百亿元。去年，马拉松相关产业的市场规模已达300亿元，今年有望再次提升。

　　从长期来看，“跑步经济”的虚火已经开始出现下降趋势。今年，临沂马拉松曝出拖欠运动员奖金丑闻，这让外界看到了快速增长的马拉松赛事背后的管理问题。关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，热情渐褪后，无论是跑步赛事运营机构，还是比赛参与者，都开始趋于理性。“目前，以马拉松为代表的路跑项目赛事运营方，已经不再追求能够获得多少赛事IP，或是获得多少参赛人员，更多开始考虑收入和赛事运营的规范性。对于参赛者来说，关注点也开始从参与一场马拉松赛事，转变为日常体能训练。”

　　张庆还表示，对于希望分得马拉松赛事红利的企业而言，赛事只是一种手段，企业真正想获得市场认可，还需要产品本身的质量、对于目标人群的精准定位以及如何将马拉松等赛事中建立的潜在用户，转化为实际的购买力。如今很多马拉松赛事是靠参与者热情支撑，当参与热情回落，“马拉松红利”消失，缺乏明确规划的参与企业奖竹篮打水。