陈向宏总裁在绿城、蓝城集团学习会上讲话

尊敬的宋卫平总，蓝城、绿城的各位朋友，上午好！我是陈向宏。在乌镇西栅建得差不多的时候，有幸老宋让我跟绿城的建筑设计师讲过一课，老宋本人是我的大哥，绿城是我们中国地产界的旗帜。我们的企业，虽然从规模上没法跟绿城比，但是两家企业还有很多相通的地方，追求工程的极致性、用匠心打造细节，注重自身品牌的价值，这些都是一样的。今天讲什么？我昨天刚出差半个月回来，就临时发挥，然后留一点时间，大家有什么问题我们相互再探讨。

现在绿城、蓝城在做转型，几年前我定位我们的公司是“中国旅游目的地的供应商与管理商”，现在的蓝城、绿城似乎也变成了“中国小镇的供应商”。我今天想讲的题目“小镇功用——践行生活的乌托邦”。就是谈谈对“小镇”作为旅游目的地也好、特色小镇也好的个人理解，仅仅是从一个操盘手的角度，实践中所感所悟，难免以偏概全，用“实用主义”视角去解读，希望与大家交流探讨。

小镇，似乎一夜之间热了起来，为什么小镇如此受到政府和老百姓的热捧？它的功用是什么？我认为是在城市化进程发展中我们国民践行新生活的需求，它提供你梦想要的生活。之前有幸认识了你们绿城的几位美女老总，也加了微信，我看到其中一位朋友圈发的说：“这个黄金周，形势大好，收入五千多万”，我就吓一跳，我想：我自认为拥有中国两个收入最高的景区，但每个景区五一黄金周收入才三千多万，它这个小镇怎么可能有五千多万收入，然后我仔细一看，原来它是卖房子卖了五千多万。所以我觉得说我现在做的模式跟绿城的模式还是有点不一样，你是做一个小镇，把你小镇的房子卖掉；我是做一个小镇，依托这个小镇卖我的生活、卖我的文化、卖我的商业业态，这是两个不同点，可能这种定位的不同就会导致我们考虑一个项目、看待项目资源或者筹划项目的运行是有所不同的。今天我与大家交流就是旅游目的地模式与地产思维的模式有哪些切入的共同点，这是我想讲的。我们都希望建一个小镇，这个小镇是连接着传统、连接着未来，它更主要的是连接着生活。什么叫旅游？旅游就是生活，而小镇就是旅游生活的平台。我老说现在旅游最主要的客源是什么？是80后、90后、00后人群。他们为什么向往小镇？一方面他们要逃离他每天熟悉的都市环境，就比如说待在北京的5A写字楼里面，每天看到的高楼，每天工作生活的空间环境，他们希望有一个假期要摆脱这些，要寻找一个新的空间，跟他平时工作、生活截然不同的空间；但另一方面他们还是不愿意放弃他熟悉的生活，一个北京的白领跑到乌镇，第一件事是打开手机看看WIFI有没有，要找到爱喝的咖啡，晚上找一个酒吧去泡一下。可能有三天时间，第一天感受当地的风土民情民俗，第二天就要在不同的环境里面找到自己熟悉的一种生活方式，这是我的理解。所以我说我们旅游目的地小镇要做的是什么？就是满足他两方面的要求，我们要做一个跟他平时生活空间有很大差别性的“壳”，再在这个小镇里面装他熟悉的离不开的生活、商业业态。我从1999年开始做乌镇，一穷二白毫无基础，从东栅做到西栅然后再做到乌村。2010年到北京，从一块白地做古北水镇，这几年还在贵州、浙江做了这么多的项目，概括自己就做两件事情，第一个建一个壳，第二个装新的东西，这两个东西加起来等于小镇旅游生活方式。这种小镇的生活方式，某种程度上制造了一个与平时生活居住不一样的休闲舒适理想化的乌托邦生活氛围。我从小长大在乌镇，小时候对这条街太熟悉了，因为哥哥在这里读书，每天都要经过这条街，最不愿意走的就是这条西栅老街，又臭、又长、又脏、又破。今天大家看到的乌镇，不是我小时候的乌镇，也不是一个地产商开发的一个城市化的地产乌镇，而是你心目中的期望看到的老的古镇。每个造访者认为：在中国老的乌镇就应该是这个样子的，我来满足你所有的想象力。

什么叫践行小镇生活？我认为就是在一个不大的浓缩的空间内完美做两件事情，一个做雅的事情，一个做俗的事情。今天我们中国人均GDP超过7000美元了，不管你承认不承认，中产阶级都形成了，我们不能一天到晚很雅，不食人间烟火；也不能一天到晚沉浸在单调、压力巨大的俗世生活中，如何把雅俗结合在一个小镇内。那么我来试着定义。我认为一个小镇离不开：

第一，它是一个美的小镇。首先它建筑很美，我为什么不肯用建筑师，这么辛苦每个房子都自己画，从乌镇画到古北水镇，我觉得说我要建一个在视觉上你非常满足的小镇，不美不罢休。你建一个徽派的小镇，就一定要在中国的所有徽派小镇里，你的小镇是建筑、生活环境最优美的。这两天我研究宜兴地区的小镇，研究未来这种山居型的小镇，它的建筑基本形态是怎么样？在满足实用功能上，它的外墙怎么做？它的坡立面怎么做？它的屋顶怎么处理？它跟山体是什么关系？一定要找到一种最佳的建筑（注意是民居建筑）表达语言，这点跟张艺谋拍电影一样，我老觉得说张艺谋的电影思想性、艺术性都比不上他的摄影的镜头美，他每一个拍出的电影很美，这是我说的小镇的第一点。

第二，我觉得小镇还应该有功能性。这种功能性首先是“随意生活”的功能。现在做旅游小镇是在做一个旅游社区，这个概念我在2004年做乌镇西栅的时候就提出来的。当所有人在做景区只考虑经营功能的时候，我要考虑社区生活功能；当强调做旅游景区考虑经营空间的时候，我要考虑做完全给当地老百姓有关的公共空间。

现在西栅里边有一个“丫丫茶馆”，占着老街最好的地段，这个茶馆做什么？是给当地人喝茶用。一个游客在景区喝一杯茶，不管你普洱也好、铁观音也好、白茶也好，贵得去了，说45元/壶算良心的，这样的方式和价格当地的老百姓怎么喝啊。

我就规定这个茶店，当地老百姓来喝最多3块钱，那有人说：你不就亏了吗？我就亏吧，但让外地造访者感到觉得这个镇不仅在为旅游经营存在，一个人的精神满足必须要有参照物，旁边老百姓在喝这个茶，游客在旁也喝这个茶，就有反差的内心的激荡。西栅里面好多这种功能，包括邮局、书院、药店等，它是两条平行的线，它给当地老百姓在使用、给游客也使用，是一种混合的功能。

如果塑造了一个小镇，每一个房子都是为你经营服务的，这小镇就没有镇的生活氛围。欧洲的许多小镇，它街上有一个亭子，任何一个人进去住，它也不摆摊位，它有它实际的社交功能。小镇另一种功能就是它必须拥有高品质的生活配套功能，北京古北水镇景区开发第一年做什么？先建了一个2.3m*2.2m的地下管廊，好多人都说：陈总你干嘛，你又不做城市建设，你做一个地下管廊干嘛？

我更多是功能的考虑：有这个地下管廊，以后任何的扩建都变得很方便，有一级管廊、二级管廊、三级管廊；我们又花了七千多万，跟深圳水务集团合作，我出的题目是“做一个中国最好的自来水厂”，他们说什么叫中国最好的自来水厂？我说有没有可以达到欧盟自来水标准？要比北京的自来水好喝。现在你到古北水镇，景区内所有的水龙头打开可直接饮用，它的自来水标准比北京的自来水标准高了十个等级，到古北水镇游客都说没想到这个山沟沟里面自来水是这么好的。

大家都说现在乌镇开世界互联网大会，拥有数条万兆光纤，人家一个县城才两条光纤。而我2004年在规划西栅景区建设初期就找到电信部门，我说我要布景区内所有的WIFI网络免费全覆盖，他说你疯了吧？这个时候你到五星级酒店有网络很好了，上网还要多少钱一个小时，我说我就不一样，我就要这种极大的反差感。事实证明后来西栅很多的小资游客进来都说：想不到这里网络比我们城市还方便。这种配套的完备和超前，在硬件上满足了高品质小镇生活的构建。

第三，它是有内容的。蓝城、绿城做地产小镇，我相信蓝城、绿城你们这种快速复制能力、快速把一个地区的建筑产品建成的能力比我公司强，我古北水镇也算快的，高峰的时候我带了8900个浙江人，所有的近50万平方米的建筑我花了3年画图纸，我每天画，画了图纸就建，就这么快速地建，还是你们速度更快，但是我觉得说建小镇比建筑更重要的是什么？是内容！我们好多的小镇看上去不可爱，它主要没内容，或者说它内容很少、很单薄。小镇内容填充是我现在最大的挑战，做乌镇也好、做古北水镇也好，最难最难的是内容填充。

你看我濮院的项目已做了三年，我每一次出差，带着整体图纸（因为濮院是我外婆家，乌镇是我爷爷家，我不能忽视这个项目，再忙也自己做），每一次看它的全景图，每一次做无数个标注，这里面放什么，每条街放什么。我认为这比什么都重要，小镇内容的差别性，不是差在建筑上，而是差在内容上，内容为王。就比如所有的江南民居建筑就两个很典型风格，一个是徽派，一个是苏式建筑，苏式建筑强调中轴线的概念，徽派建筑有围合的概念。建筑再变，变不了多少，但内容是区别于很多东西的，所以我更愿意说小镇是一个内容小镇，这种内容考量可能跳出了一个规划设计者自身认知的范围与自身感受的范围，你必须是一个生活家，现在网络上有很多的牛人说自己是生活家，生活家是什么？就是在某一方面的丰富生活内容拥有者。内容比建筑重要、风貌比建筑重要，一个风貌特色的建筑群具备多样丰富的生活，就是小镇的魅力和活力。

说风貌，我想再展开一下，建筑师做古镇，他有一个绕不过去的情结，他强调建筑的设计感，他要在古镇里面建一个你一眼看过去是他自己的房子，不然的话，他对不起自己的职业，如果建一个跟我们乌镇当地工匠手中一样的房子，他多少认为这不是他干的事情（这里我没有丝毫攻击建筑师的意思）。所以我老觉得我跟他们诉求不一样，他老要建在一堆房子里面认出他的房子，我老要建在一堆房子里面认不出的房子，我要的是整体风貌，他要的是单个建筑的个性，所以我现在自己笨拙地画图，虽然不漂亮，但跟整个镇融合在一体，又多变。乌镇1999年开放初期，我选择了东栅老街作为一期工程，建了1300米长，建到一半的时候我就想，到乌镇来不能让他光看建筑，要有内容啊！咱乌镇就一个茅盾，除了“茅盾故居”，那做什么？有一次到隔壁青云镇旧料市场去收旧木头，我看到那个一堆的木雕建筑构件扔在地上，说5000块，我讨价还价还掉了500块拉回来，做了一个木雕馆。当时在西栅朱家厅一个老头子说要把祖传的床卖了，我说你别卖了，这个是雕花床很好，他不肯，那我说我来买，花了8000多块买了一个床，后来我想我索性多买几个，成立一个“百床馆”，当时最好那个床是在老宋的家乡嵊州买的，千工床，花了一万多一点，我自己在嵊州大酒店住了三天，跟他磨下来。这是我们现在中国所有的古镇还在做的事情，是什么？“老街+博物馆”，构成老镇的内容。现全国各地很多古镇都在学乌镇酒作坊、蓝印花布作坊。乌镇保护前也没有作坊，但作坊可以做个旅游点，又可以做个购物点，凑成了这个小镇的内容。现在许多规划单位规划古镇还是按照这种思路去规划，再加红灯笼，再加各种黄色的店招旗帆，构成我们中国的老街、古镇。

所以你看乌镇，我不允许出现一个红灯笼，如果挂一个要我批准。这种古镇用静态展示填充代替内容是第一代“古镇”开发模式。第二代就是我们西栅的内容设计填充，西栅老街的内容更进一步，不仅仅是给观光者看的，而把当地的生活形态提炼成若干个空间，把历史文化提炼成若干个空间，当成了一个可参与、可互动的浸入式的体验内容。比如我把老房子改造成民宿，一口气做了300多个民宿房间，连我底下跟了我好多年的副手都熬不住了说：“陈总，这个你可能太冒险了吧”。但我觉得西栅老街的几十万平方米建筑，不能光做展馆、作坊，要再利用，民宿就是一个内容，让游客走进古镇、住在古镇，进入式地体验古镇的一个内容。比如我们的木头游船，我参考了好多的资料、自己画草图，最后提炼出来既有以前老船模样，又可以经营的游船式样，结果现在邻近几个古镇的游船几乎都跟乌镇的游船一模一样，连游客中心、景区网站风格都类似。同质的趋同迫使乌镇思考要在内容上不断再变，变什么？做文化。所以当时我们提出来“一样的古镇，不一样的乌镇”，做戏剧节、做艺术展、做美术馆。我花3个多亿建个大剧院，好多的人说：陈总，你算过账没有，这个大剧院一年收入折旧多少？你怎么来打平？后来又花近2个亿建一个美术馆，大家来问我说：陈向宏一天到晚老干这时髦的事情，讲投资回报吗？我说我西栅至少增加了一个不一样的内容，90%的游客，甚至更高比例的游客虽然不会进大剧院，但他一进来乌镇有一个这么美的大剧院，它还要做戏剧节，它与一般仅仅以相似性极高的传统文化民俗的江南古镇在内容上做了一个切割。这些文化的投入是为未来十年乌镇持续发展，在文化资源积累上提供内容支撑。

第二个什么是一个好的小镇的资源？我们怎么来利用这个资源？这是我们小镇落地思考的问题。我现在挑小镇三个标准，

第一：现有资源的唯一性。这是我非常看重的，不看这地方多牛的名声，以前好的世界文化遗产早就被能力好的人拿走了，也轮不到我们干，剩下来的东西我们也不能有利就干，所有人说自己家乡都似乎是全世界资源最好、历史最丰富的，出了多少个状元、有多少的名人、有什么特产，我说这没用，咱中国华夏五千年文化，到处人文积淀很深。我们强调的唯一性也是相对的，包括了这个资源可以给开发成唯一性资源的可能性，之所以我很看重，因为有了唯一性的资源，才有了排他性，在一堆古镇里面，才可以有突出的可能性。

第二：交通的可达性。不少地区拥有好多的好资源，简直好到你修一个停车场、修一个游客中心就可以了，但可达性很差。对我来说可达性两条，第一高铁通，最多高铁站下来20分钟车程；第二机场通，机场下来一站路，这站路不能超过一个半小时，就比如说我任何一个机场下来，机场有大巴直接到你地方最多一个半小时，如果到一个地方机场下来还要换乘两个车，你基本上吸引不了中长远途的游客。

第三：政府的协同性。旅游小镇的复杂整体性与政府的管控是长时间的融合。所谓政府的协同性，第一政府要认可你的产品，政府要下决心，跟你一起赌明天的市场，我认为这是很重要的。第二我们怎么来确定我们的盈利模式、产品模式、管理模式，我认为这一个问题跟资源同等重要。我也在研究蓝城的这种模式，除了“代建”我学到以后，我认为旅游小镇也可以向“居住旅游”方向发展，但如何在“后地产小镇”方向创新是个挑战，乌镇现在的模式是拥有硬件卖软件，卖小镇生活方式。但平台是什么？如何用“永续经营”的观点来长期经营，这包含了建筑、土地、构筑物。所以我强调一体化，这种一体化是建立在“自有物业”的统一产权框架内，统一实施有序的经营管理，最后做成“品牌管理”效应，所以从根本上解决了中国景区普遍存在的商业信誉不佳的问题，产权管控经营就是从制度上、源头上去管理。乌镇的民宿管理很严，你去民宿去吃饭，番茄炒蛋不少于四个鸡蛋，所有民宿里面用的酒、油、味精等我们都有指定品牌，你可以从我们公司配送中心进，不收你附加的钱，但你要自己进个杂牌酒被查到了，就要清退。所以我强调我一定要景区资源的产权的完整性。当然我们也注重研究景区的溢出效益怎么安排，要在规划建设上重视、关注老百姓民生的生活，每一次我都要花很大的精力，研究周边老百姓怎么来承接这个景区的溢出效益？我认为我古北水镇是成功的，你看景区旁建了一个新村，现在家家户户都发财。作为一个景区开发商，你不要老想着景区内每一块地、每一个平方米的建筑都为你赚钱的，有些是需要放弃的，这是一个合理利用资源的问题。

第三个讲小镇规划与建筑的设计。我认为目前最大的问题出在规划上，一方面全国建小镇的内在冲动需求很旺盛，规划先行很火，但往往“心高手低”，缺乏有接地气操作性很强的规划，小镇的同质化应该是从规划的类同化开始，规划讲概念及国内外案例多，沉下心研究当地资源与市场具体运作思路少，小镇规划应该多研究社区生活空间。研究一个小镇就必须从进入开始，下车以后进来第一感受到是什么？住下来以后感受到是什么？白天是什么？晚上是什么？我说过什么叫休闲度假旅游？一句话，休闲度假旅游就是晚上旅游。你到巴厘岛去看上午没人的，一到晚上人越多，人哪里冒出来的都不知道，你说一个地方是休闲小镇，到晚上四五点钟人没了，叫休闲小镇啊？休闲小镇是赚夜生活的钱的，越夜越热闹、越夜越美丽，这叫休闲小镇，这很重要。小镇规划就两个导向，一个是内容导向、一个是功能导向。我觉得说概念是服务于内容的，我更多的是从一个非专业建筑师的角度来看建筑，认为现在的小镇建筑要解决几个矛盾。

第一是小镇建筑的形制跟民居建筑的可读性。老宋别生气，我看过你们几个小镇，一看就看得出你是在一个很短的时间内，建筑师一整套的设计过来的，你还是像个楼盘。小镇的建筑必须有可读性，建筑形态有像是几十年前的、有像是今天的，这时间跨度没有，一个小镇就是一个没有时间、没有历史、没有积累的“速生品”，这是一个问题。

第二是建筑特性的表现和风貌的整体观感之间的矛盾。就像我刚才说的一样，建筑师单个建筑表现力很强，整体历史风貌就有很大挑战。在老街某个建筑大师建了一个茶楼，一块玻璃盒子凸出来，这个建筑大师老获奖，各种建筑杂志都登他的作品，但老街毁了，整条街为他的建筑做了陪衬。

第三是建筑的单体功用与建筑群的功能共享。什么意思呢？就说社区是要有共享空间的，某个单体建筑不能只为商业出售设定的功能而建，就比如说我现在每个景区都有好多的房间，我都要建洗衣房，后门是为酒店服务的，前门是为镇上的老百姓服务的。

第四个问题是小镇的建设管理。我们现在有自己的景区建设公司与景区管理公司，如果所有的项目如果我们建的，必须我们管，为什么？我就觉得说一个景区建成只完成了50%，现在我们故意留30%的空间不建，为什么？要在运行中间来进行再次调整。你再聪明厉害，你不能完全判断这个地方未来会发展成什么样？老百姓需要什么？游客需要什么？要先看市场的反映，市场的反映是最正确的。

我们的建筑管理管什么？

第一视线管理。可能老宋也管的，这个视线的管理我认为重要的是天际线管理，我特别注重天际线，而且我有一个理论叫“多天际线”。天际线越多，这个地方越美。

第二立面管理。我认为一个小镇，每个建筑立面的语言就是小镇的语言。如果绿城建的小镇只有一个立面，我认为只有一种语言；你要有多个立面，你就有多种语言，立面应该丰富，这种立面的丰富性在建设过程中都应该多研究的。

第三景观管理。我很排斥专业景观设计师，为什么？好多的我们景观设计施工企业，包括跟绿城经常合作的，我们也在合作，一合作我就发现问题，他所有的项目景观设计是公园化、追求一种模块化、类同性很高的“公园景观”，我要的是自然美、生态的绿化美、更多的是呈现一种原生态的地貌与风貌。

第四细节管理。我们公司下面专门有一个细节组，每一个建筑我们都要找出N个细节来，然后在建设的过程中间，紧盯着这些细节不放。当然每个公司、每个班子都有自己的一套做法，我说的只是我这几年工作中感触比较深的东西、也有即兴想到的东西，因为我们做项目与你们做项目方式不一样，我们是从拿资源开始一直到运行、到管理，我们可能在单方面做不过人家，但是我们能够把这个链上下打通，这在中国可能还找不到第二家，所以我们的核心优势在于我们的资源整合与系统化的经营。