伴随着农家乐等初级乡村旅游产品的退潮，更注重体验性、更具在地性文化的多元乡村游正在兴起。稻田里的咖啡馆、田间的陶艺工作室、地头上的烘焙体验工坊……新消费元素叠加新中式装修风格、潮流户外美陈、时尚饮食单品，让作为旅游消费主力军的年轻群体直呼太酷了。这是他们更青睐的品质高、配套全、具有文化内涵的乡村体验。

随着乡村旅游进入下半场，更多的满足游客多样化需求的旅游精品被开发出来，更多的乡村振兴成果将在乡村旅游提质升级里被看见、被体验。

农家乐吸引力减弱

作为乡村旅游的经典名片，农家乐曾红极一时。吃农家饭、住农家院、到农家田里采摘……这样的返璞归真式旅游，曾给予许多都市人耳目一新的惊喜体验。

近年来，关于农家乐的一些负面话题逐渐掩盖了其过往的辉煌。企查查数据显示，截至2024年3月，注销的农家乐企业共84199家。天眼查数据显示，从近5年农家乐相关注册企业新增趋势来看，2019年为“顶峰”时刻。企业“少进多出”，农家乐显现出颓势。

记者走访山西省太原市晋源区赤桥村，这里的农家乐最多时达到21家，现存9家。有经营户告诉记者，由于部分农家乐菜品质量和卫生难以保证，顾客慢慢流失了。

随着游客偏好的变化和市场竞争的加剧，农家乐作为初级乡村旅游产品，吸引力也在减弱。山西省大同市灵丘县花塔村是第五批中国传统村落，村民邓小红经营了7年的农家乐于今年初关停。邓小红表示：“客源大多是本地人，很难吸引外地人来，现在村里的客流只够维持一两家农家乐了。”

农家乐从业者普遍年龄偏大，经营方式传统，很难在新媒体赛道留下身影。一些游客表示，游玩前看网络上的好评推荐，已经是一种普遍的消费习惯。在网络种草流行的当下，农家乐自然渐渐淡出了人们的视野。

农家乐的兴盛与沉寂，折射的是游客偏好的转变和乡村旅游亟待升级的痛点。

多元乡村游兴起

“城市里的商业化风景我已经看得太多了，现在更喜欢淳朴的大自然。”在上海工作的“90后”杨羽告诉记者，端午假期她和朋友自驾51公里去奉贤区青村镇李窑村，体验了一家开在稻田里的咖啡馆。“这里能看到广阔的稻田，能闻到泥土香，但环境一点都不‘土’，很适合拍照，餐品颜值高，服务也不比城市里差，是很chill的现代乡村体验。”

在上海乡村，咖啡馆、陶艺工作室、美学摄影空间、法式西餐厅、烘焙体验工坊都开到了田间地头，新中式装修风格、时尚饮食单品、潮流户外美陈……这些元素叠加起来，很难让人不惊喜。

综观近年来乡村旅游的创新发展，一方面乡村要求“新”，不断为其注入新生力；另一方面乡村也要求“守”，守住其特有的文化根脉。

在云南省，静谧的景迈山迎来一拨拨新客人。在2023年普洱景迈山古茶林文化景观列入《世界遗产名录》前，这个地方鲜为人知。1999年出生的杭州女孩程雨婷，是景迈山一家精品民宿的品牌运营经理。“我们发现‘住宿+玩乐体验’类产品更受游客欢迎，所以我们不仅提供高品质、有特色的住宿条件，还为游客策划景迈山村落深度体验之旅。”在程雨婷看来，精品民宿有别于乡村常规的农家乐，它不只是游客的住处，更是一个让游客亲近、了解当地风物和人文的窗口，可以贴很多“窗花”。

传统文化是乡村的根。山西省吕梁市现有10个国家级历史文化名村、22个省级历史文化名村、75个中国传统村落。今年，吕梁市将打造完成100个乡村旅游重点村。吕梁市乡村振兴服务中心主任李金峰告诉记者，在建设过程中，“原汁原味”是一直被强调的。

感悟乡村、抵达乡村

乡村旅游要提质升级、符合游客当下偏好，归根结底是要把需求放出来、把配套做起来。

配套服务应根据游客需求进行全链条适配。程雨婷说，除满足餐饮住宿这一基本需求外，景点之间的交通需求、多业态的玩乐需求、深层次的文化需求等都要下功夫满足。

升级过程离不开有关部门的支持和统筹。“我们目前正在打造‘百里黄河精品旅游带’，以黄河碛口古镇为核心，依托黄河一号旅游公路，带动沿黄19个乡村旅游重点村齐发展。”李金峰说，做乡村旅游要由点及面，辐射发展乡村旅游带。

前不久，文化和旅游部指导抖音、飞猪旅行、小红书等互联网平台，推出2024年乡村旅游数字提升行动方案。飞猪“益起寻美”乡村旅游助力计划负责人何栋超说，当他们推出的景迈山阿百腊3天2晚旅游套餐成交额突破200万元时，他深切感受到数字化的力量能让一个个真实的用户感悟乡村、抵达乡村。当然，对于旅游商品来说，打开销路只是第一步，后续的品质体验才是真正的课题。

乡村旅游的品质靠谁来提升？靠人才，靠在乡村的人才。北京第二外国语学院旅游科学学院教授王金伟表示，应明确乡村人才晋升途径，吸引旅游、艺术、建筑、互联网等领域的专业技能人才前往乡村就业、创业，参与乡村旅游发展的全过程和各环节，改善乡村人才结构。