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恒大再入局包装水 行业格局或生变

发布时间:2021-04-12 15:47 来源:中国网  编辑:王蓓蓓 
摘要 在2016年剥离矿泉水业务后,恒大冰泉再度回到恒大集团怀抱。恒大集团董事局主席许家印还透露,下一步计划将恒大冰泉、恒大粮油等包装上市。

在2016年剥离矿泉水业务后,恒大冰泉再度回到恒大集团怀抱。日前,恒大集团总裁夏海钧在恒大2020年业绩会上表示,目前恒大持有恒大冰泉49%的股权。恒大集团董事局主席许家印还透露,下一步计划将恒大冰泉、恒大粮油等包装上市。

如今在包装水行业,除了百岁山、农夫山泉、泉阳泉外,主打乳酸菌饮料的均瑶健康、乳业龙头伊利等也都开始发力包装水业务。

业内人士指出,从包装水行业整体来讲,农夫山泉、怡宝、康师傅、可口可乐市场渗透深入。如果恒大愿意投入精力打造恒大冰泉,给予更多资源上的倾斜,改变此前的打法,也存在动摇目前行业格局的可能。

恒大冰泉回归恒大

近日,恒大集团总裁夏海钧在恒大2020年业绩会上称,目前恒大持有恒大冰泉49%的股权。恒大集团董事局主席许家印也在业绩会上表示,在几年前,由于恒大冰泉、恒大粮油的规模和集团整体规模匹配度较小,恒大将其转让。“现在恒大多元化的发展,为了实现衣食住行、康养旅游娱乐的全闭合产业,所以又把恒大冰泉包括恒大粮油买回来了49%的股权。”许家印透露,下一步计划将恒大冰泉、恒大粮油等包装上市。

回顾恒大冰泉的发展,可追溯到2013年。当年11月9日,广州恒大足球俱乐部夺得2013年亚冠冠军。次日,恒大集团宣布进军矿泉水行业,推出高端产品“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。当时恒大方面表示,在销售模式上,恒大冰泉会借助集团在地产领域全国布局的优势,在超过130个城市、逾200个楼盘项目,建立起直销批发点,以终端直营渠道和现代渠道为主,以特通渠道和经销商渠道为辅。

发展3年后,2016年9月28日,中国恒大发布公告称,以27亿元分别向3个买家出售粮油、乳制品、矿泉水业务,专注于主业房地产及其他相关业务。矿泉水业务收购方为深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司和Lipu(HongKong)Limited,作价18亿元。

离开恒大后,恒大冰泉并没有在市场销声匿迹。据公开报道,2019年,继靖宇水厂、安图水厂之后,恒大冰泉第三座高规格花园式水厂在池南区建成投产,恒大冰泉高端玻璃瓶系列进入量产阶段,恒大冰泉也在矿泉水领域建立了从2元水、3元水到高端水的完整产品结构。

营销专家路胜贞表示,此前恒大冰泉采取的是依靠资金的密集运作快速打造品牌的营销手段。但在快消市场,水产品是需要品牌积累的,在整个包装水市场,恒大冰泉与农夫山泉、娃哈哈以及其他包装水相比,暂时不具备产品壁垒和品牌壁垒。也有业内人士指出,若恒大冰泉改变此前打法,稳扎稳打,或许还有机会与其他品牌一较高下。

多品牌跨界掘金

从市场在售的包装水产品来看,主要分为饮用纯净水,饮用天然水,饮用天然矿泉水三大类。根据咨询机构弗若斯特沙利文报告显示,2014年-2019年,我国包装饮用水销售额从1196亿元增长至2017亿元,复合年增长率为11%。其中,天然矿泉水子品类2019年销售额为15.5亿元,尽管盘子最小,但复合年增长率达到19%,仅次于天然水品类位列第二。而根据欧睿数据显示,仅在2017年中国瓶装水市场销售额就达到1050亿元,预计未来5年复合年均增长率为9.5%,是高速增长的饮品品类之一。矿泉水是瓶装水市场增长的重要驱动子品类,市场发展前景向好。

包装水市场日渐壮大,入局者也在逐渐增多。2020年12月,刚登陆资本市场不久的均瑶健康发布公告称,自登陆资本市场以来,业务迈入新的发展阶段,对产品结构、研发能力及管理经营能力都提出了更高要求。为顺应消费趋势,公司董事会通过了拟设立“上海均瑶天然矿泉水有限公司”的议案,拟开展矿泉水新业务作为重要战略布局。

对矿泉水业务感兴趣的并非只有均瑶健康,乳品行业龙头企业伊利则在更早时间进行了布局。2018年12月14日,伊利股份发布公告称,计划投资7.44亿元在吉林省安图县长白山天然矿泉水产业园区新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目。2019年10月25日,伊利集团宣布跨界矿泉水行业,推出中高端矿泉水产品“inikin伊刻活泉”。

在2020年进博会上,休闲食品品牌好丽友展示了其熔岩泉矿泉水产品,释放出强势进军饮用水市场的信号。据介绍,该产品的水源取自世界珍稀水源地济州岛火山熔岩深层,终端零售价格是4.5元到5元。今麦郎也推出了熟水品牌“凉白开”,并通过赞助体育赛事获得曝光。而康师傅在本身水产品的基础上,打造了矿泉水品牌“涵养泉”来补足自身产品线。

随着越来越多的企业入局瓶装水行业,业内人士指出,进入这一行业的原因不外乎风险小、利润高两个因素。一瓶水扣除生产运输和销售成本外,能保持50%-200%的利润,这是有诱惑力的。只要有好的水源和渠道保证,把品牌塑造好,一个水品牌基本就成功了。中国消费者对高端水的需求会持续增长,这对于企业来讲是一个投资风险相对较小的行业。

恒大冰泉或挑战行业格局

事实上,包装饮用水市场已经启动争夺战,无论是老牌的水企,还是综合性的食品企业,包括怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山等都在紧锣密鼓布局。

根据弗若斯特沙利文报告,随着中国消费者健康意识的增强及消费能力的提升,近年来天然水及天然矿泉水在包装饮用水类别中增长最快。2014年至2019年,天然水及天然矿泉水的复合年增长率分别在24.8%、18.4%左右,按零售额计算,2019年市场规模分别达到372亿元、151亿元。机构认为这一趋势还将延续,2019年至2024年,预计天然水及天然矿泉水的复合年增长率在15.4%和14.2%左右。

路胜贞认为,恒大冰泉如果再依靠原有的品牌和产品诉求,已经很难再有突破,除非是走价格战的路子,依靠价格优势,在市场上分割农夫山泉和其他包装水的市场份额。如果不走价格竞争的路子,就要舍弃恒大这个品牌前缀,重新打造一款中高端产品,从局部市场起步,然后逐步建立起自己的品牌新优势。

纵观包装水行业发展历史,比较符合消费升级趋势,随着价格带从1元涨到2元到3元乃至更高,消费逐步向天然水、天然矿泉水、高端水市场升级。消费品行业投资人辛伟东认为,包装水行业仍然处在快速扩容状态,格局还未定格,恒大此时的3元天然矿泉水比较迎合市场需求,且依靠自身雄厚的资金实力和自带话题的品牌推广能力,会带来一定市场影响力。

而在营销方面,当前更多的企业愿意将其矿泉水产品与运动相连接。2020年10月12日,百岁山成为CBA官方合作伙伴及指定用水。实际上,过去几年,百岁山已与多项国内外顶级体育赛事IP建立了合作关系,囊括足球、篮球、排球、网球、乒乓球等多领域。而华润怡宝除赛事外,还在2020年与国家队进行了合作,华润怡宝承诺为所有备战奥运的各项目国家队提供资金和产品支持。

目前在中国包装水行业,农夫山泉与怡宝一直稳坐前两名的位置,而后有百岁山、康师傅、可口可乐等虎视眈眈。恒大冰泉再度回归,也被业内解读为对行业格局的挑战。

消费品行业投资人辛伟东对新京报记者表示,包装水行业是大资金生意,属于高门槛创业,核心在两方面:一方面,对于采矿权、生产线、渠道、品牌资金投入大,回报周期相对较长;另一方面,对品牌、产品、人群、场景、服务定位力求清晰准确,开弓没有回头箭,总体创业难度比较大。

虽然尚不知回归恒大的恒大冰泉会如何操作,但恒大冰泉当年定位高端的消费群体,渠道方面也有恒大集团的扶持,后期虽然效果不理想,但其品牌影响力已经在消费者心中生根。辛伟东认为,恒大冰泉还是有机会与头部企业一较高下。“只是任何创业都要敬畏市场,有一定的隐忍和战略定力,千万不可操之过急,要总结复盘,避免频繁出错。”

关键词: 包装水 恒大冰泉 饮用水

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