2020年1月9日，支付宝召开2020新春集五福发布会，微博微信等平台同步跟进，宣布将于1月13日正式开始集五福活动，活动到1月24日年三十截止。
观察者网根据支付宝官方公开内容，梳理了一下活动时间线：
1月13日起，用户可通过AR扫福、蚂蚁森林给好友浇水、或“我的家”领福袋等方式获取福卡。
1月17日起，用户可通过支付宝运动，每日步数超过100即可获得福卡。
1月19日起，在蚂蚁庄园，通过让小鸡参与相关活动，可获得福卡。
据观察者网了解，今年集五福活动新增两大玩法：“全家福”和“福满全球”。
“全家福”是去年“花花卡”活动的升级版，用户需要和家人一起组建支付宝“我的家"群组，收到“全家福”可参与抽奖，奖品从帮个人还花呗升级到帮还全家花呗。每一位家庭成员均可持有全家福，增加抽奖次数。同时，相比于个人用户18888元的奖金，家庭金额将高达48888元。
“福满全球”是一项全新的活动，自1月15日起，用户可在活动页面送出福卡，就有机会点亮全球9个地标建筑。
自2016年上线以来，集五福活动经过了3次迭代，影响力逐渐扩大，问亲友换福卡成为用户过年期间的新习惯。支付宝集五福活动正从商业活动逐渐向新年俗发展。
“互联网新年俗”
支付宝福卡活动自2016年春节开始，借冠名央视春晚互动平台进行推广。当年奖金共2.15亿元，参与用户数达2亿。而到2019年春节，参与人数已经上升到4.5亿，总金额也涨到了5亿元
从体验来看，与双十一购物津贴、盖楼、红包等令人眼花缭乱的“套路”相比，集五福的活动简单粗暴得多，集齐五福即可得现金，即使没有集齐，也可通过福卡本身获取视频会员等特权，因此上手容易，传播速度极快。不论是年轻人还是老年人均可参与，有数据表明，除了90后以外，“银发族”成为参与人数增幅最多的群体。另外，为了增加娱乐性，支付宝也修改了规则，红包金额从平分改成了拼手气，从1块多到600多不等，增加悬念，吸引用户参与。
通过扫福、交换等方式集福，增强了人们的互动频率和程度。有媒体称，支付宝五福活动，已经成为一种大家都乐在其中的“新年仪式”。五福活动产品经理冠华也表示，“希望集五福成一个互联网时代过年的年俗”。
年年升级的营销手段
虽然奖品粗暴简单，但是为快速集齐五福，用户要经历的“套路”并不少。
观察者网在尝试集五福之后发现，许多集福方法，都对每日可获取的福卡数量设定了限制。以AR扫福为例，在获得了2张福卡后，支付宝即提示该方法已达上限，若要获得更多福卡需尝试给好友浇水等方式，并引导用户进入“蚂蚁森林”，而后续的集福渠道还有支付宝运动、蚂蚁庄园等，推广自家服务的目的十分明显。而从过去的活动历史看，支付宝借集五福活动对旗下服务进行营销早有先例。
2016年首次集五福活动，就要求用户先添加10个好友才能参与，有媒体认为，这是支付宝在推广自己的社交关系链。
2017年，支付宝推出AR红包地图，用户可根据地图到线下商家扫描福字获得福卡，还联合部分消费品牌推出VR红包功能。
2018年，支付宝推出扫手势获得福卡的方式，用户的亲友在镜头前作出特定手势获得福卡，除此之外，还有蚂蚁森林浇水和蚂蚁庄园捐金蛋等获得福卡的方式。产品经理冠华称，希望用户过一个“绿色、环保、有爱的春节”。
2019年，支付宝新增“答答星球”方式，通过答题获得福卡。
从2016年的关系链，到2020年的“全家福”等活动，支付宝集五福方式的变动反应出这家支付巨头在产品发展规划上的变化。随着年复一年的迭代，用户对五福的印象已经从类“双十一”的营销活动，变成了每年春节“类年俗”的固定仪式，支付宝也通过将自己融入传统民俗之中，垄断了公众对“春节活动”的印象，也成为推广自家最新服务的理想平台。
不过，另一方面，随着集齐五福人数大幅增加，分到大面额红包的几率也在逐年下降，从2016年的2.15亿，每人平分到271.66元，到2019年，人均分得2元左右，大家对面额的期待也逐步降低，这就给竞争对手带来可乘之机。
尽管2016年之后，支付宝的主要对手微信支付退出了春节红包的竞争，然而，腾讯并非放任支付宝出尽风头。自2016年起，微信就“封杀”了支付宝用来在其平台上推广五福活动的文字“吱口令”，这是继封杀阿里系应用网址链接后，微信对支付宝采取的进一步限制措施。
另据发稿前最新消息，用户只要在微信朋友圈发布带有“支付宝”“五福”字样的朋友圈，内容将被微信屏蔽，只有本人可见，有媒体猜测是因为触发了微信的阈值导致的。
腾讯的“封杀”并非没有原因。2016-2017年间，支付宝曾逐渐加大对社交的投入，如推出“朋友”、“校园日记”和“圈子"等功能，不过在被证明阿里“五行缺社交”之后，放弃了社交功能的发展。然而，支付宝和微信支付、QQ钱包仍然存在竞争。2019年，支付宝用户数超过12亿，而微信月活用户数刚破8亿，两者的竞争日趋激烈，并开始往海外延伸。
除了封杀之外，腾讯也推出了竞争产品，QQ红包。作为和支付宝五福对垒的主要产品，QQ红包也具备AR红包等相似功能，还提供“刷一刷红包”等新玩法。微信则推出了表情红包等功能。相比支付宝，腾讯的红包玩法充分发掘其社交基因，大多涉及到好友分享元素，官方派发数量极少。
除此之外，一些新兴平台也加入了混战。据公开资料，2019年春节投入最大金额的是字节跳动，共投入16个亿用于春节红包，而百度则与春晚合作发放春晚红包。这些厂商的大手笔投入也给蚂蚁金服和腾讯无形中带来了竞争压力。
不过，春节红包本质上是企业为争夺口碑和用户的营销行为，在春节期间，用户收获一点小惊喜，各家企业也收获流量和赞誉，这是一场没有输家的“春节仪式”。
