继一个月前处罚6家违规经销商之后，市场再次传出五粮液集团重拳处罚36家违规经销商的消息。10月23日，一份由五粮液品牌管理事务部（以下简称“五品部”）下发的《关于对2017年8~9月违约经销商进行减量的通报》文件流传到坊间。文件显示，五粮液对涉嫌“搭便车”违反合同约定并跨区域渠道销售的31家经销商进行了通报，并对36家经销商进行了减量。这一消息也得到了五粮液经销商的证实。
在今年上半年，大部分酒企跟随五粮液进行了新一轮的涨价，但涨价过后便开始对经销商的经营活动展开了广泛的监督，以保证经销商能按照规定提价。为此，企业不惜以各种手段大规模处罚经销商，以保证其政策的落实。
2017年，白酒企业业绩普遍上扬，多数企业归功于经销商的贡献，五粮液也通过股份混改激励经销商。但对经销商的赏罚，表明了企业在依赖于经销商的同时，不断地以各种手段控制经销商，保证企业对整个市场大局的把控。“目前行业的整体趋势，就是控制终端市场和经销商，保证其经销商与其商业保持高度的一致，因此，企业对于经销商的举措也称得上是‘恩威并施’。”白酒行业专家蔡学飞说。
《中国经营报》记者就处罚经销商等相关事宜致电五粮液并发去采访函，不过对方并未给予回应。
尴尬的白酒经销商
10月23日，五粮液集团再出重拳处罚36家违规经销商，五品部下发了《关于对2017年8~9月违约经销商进行减量的通报》。文件显示，五品部对涉嫌“搭便车”违反合同约定并跨区域渠道销售的31家经销商进行了通报，并对36家经销商进行了减量。以维护市场秩序，这距离上次处罚经销商的间隔尚不满一个月。在9月下旬，五粮液处罚6家经销商，并暂停了川渝地区的产品供货。
无独有偶，茅台在死守价格的道路上，对于经销商的处罚也没有手软。近段时间内，茅台因价格等问题共处罚52家经销商。但茅台与五粮液的区别在于，茅台经销商试图高价卖出，而五粮液等企业的经销商是在低价抛售甚至是蹿货。
有白酒经销商告诉记者，五粮液处罚经销商在于要求经销商配合厂家耕耘市场、渠道下沉，“此前有部分白酒经销商做过货刚到本地仓库，就转手倒卖出去的行为，这对于厂家来说是非常伤害其品牌的。目前的市场已经属于细分市场时代，大流通时代一去不复返，厂家对经销商的要求也就更多了。”
对于处罚经销商的看法，该经销商告诉记者，如果被罚一方确实有大规模跨省的蹿货行为，那么五粮液的目的还是在于维护绝大部分经销商的利益，但如果是为了春节销售和“双十一”而打压，那么厂家就显得过于敏感了。
五粮液厂家与经销商的关系始终存在着微妙的变化。有业内人士向记者透露，在之前白酒行业的寒冬之际，五粮液的经销商实际上是在赔钱卖酒，所以对经销商在重视程度上，五粮液高于其他企业，但在面对诸如蹿货等问题，五粮液也不得不对经销商“出手”。
旗硕物联咨询经理苗红告诉记者，对于零售价格的问题，与消费者相比，经销商更为敏感。高端白酒的消费人群集中商务消费领域，对于价格略微上涨并不敏感。但作为经销商，价格却直接涉及到核心利益。对于经销商而言，无论是高价卖出，还是低价抛售，都是根据当地的市场行情所作出的选择，但对于白酒企业来说，价格是其品牌价值的体现，在目前的市场体系中，白酒企业的共性就是掌握市场终端的零售价格，“控制住了自己产品的终端市场价格，也相当于掌握了市场的终端销售，控制经销商已经成为所有酒企的共识。”他说。
对于经销商的问题，不同的酒企则有着不同的政策。五粮液曾经启动混改的政策，鼓励经销商入股、参股，但由于发行股票数量偏低，被认为有“蜻蜓点水”的嫌疑；洋河的业务员渠道下沉的渗透政策，使得终端市场牢牢把控在洋河业务员手中，经销商成为储存和运输的“中间角色”。虽然政策导向各有不同，但其共同的特性在于，经销商的地位与之前相比被逐渐削弱。茅台集团虽然对经销商没有大的动作，但自2016年开始，茅台对于电商态度发生了巨大的变化，近期，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东(微博) 到茅台拜访，也释放出一个更为确定的信号，茅台正在拥抱线上的销售平台。
上述专家认为，近年来，以茅台为首的高端白酒逐步意识到，只要把控终端市场，才能左右市场的销售情况，2013年的行业寒冬表明，如果将销售放任于大经销商，那么一旦市场行业发生变化，企业很难在短时间做出相应的改变，因此，经销商在细分化市场的时代中，将更受制于厂家。
保价保品牌
从2016年白酒行业回暖至今，一线白酒品牌的涨价已经成为行业的大趋势，在经历了高端白酒价格飞升的阶段之后，五粮液等众多酒企仍旧在提价的路上。为了保障提价之后的保价，酒企对于经销商的处罚已经成为行业内见怪不怪的事情。
近日，有消息称，部分五粮液的经销商接到了《关于五粮液系列产品调价的通知》，其内容包括为，自10月25日起，五粮液系列产品在原价的基础上上调20%，但涨价只针对系列酒（包括五粮醇、五粮特头曲、五粮春、绵柔尖庄等），普五并不在涨价范围之内。与此同时，泸州老窖(59.800, 0.95, 1.61%)也将其核心产品1573零售价格上涨70元达到了969元/瓶，其价格有看齐普五的趋势。
记者就此事向五粮液求证，对方表示，系列酒涨价的通知并非五粮液官方通知，对于具体的情况，公司正在研究和调查中。
盛初咨询副总经理李学成认为，在茅台领头的高端白酒市场中，茅台的零售价格之下，仍旧有很大的市场空间，“如果消费不起茅台，该消费什么”，是其他品牌所争夺的重点，如何与茅台价格保持合适距离，还要保证自己高端白酒的品牌价值，是这些企业在市场调研中所探寻的。所以在今年上半年，虽然众多酒企频繁涨价，但大多属于小额提价，他们根据茅台的市场反应寻求改变，探索在缩减与茅台差距的同时，打造除了茅台以外的“第二选择”。
五粮液在2016年年底的投资者关系活动表中提到，公司明确把“五粮液+五粮系”产品作为品牌梳理的重中之重，集中传递五粮酿造的消费理念。苗红指出，一直以来，五粮液是将茅台作为其对标的企业，如果茅台的价格发生变动，五粮液必然会做出相应的动作。对于五粮液来说，就存在一个非常明显的问题：在短时间内无法实现超越茅台的前提下，如何实现品牌价值的最大化。
“五粮液必须通过价格不断微调，在所有白酒企业冲击高端白酒的环境下，坐稳‘行业第二品牌’的座位。经销商对于企业来说属于松散的组织框架，将经销商有效地管理起来，是白酒企业在细分市场的情况下必须做的。虽然经销商和酒企在经营上属于平等关系，但为了保证实现品牌的价值，‘处罚’经销商成为企业不得不做的事情。”苗红说。
虽然五粮液、郎酒、泸州老窖等品牌的明星产品零售价格大都在千元左右徘徊，但在市场上的实际情况却是差强人意的，飞天茅台与上述品牌在价格上仍存在一定的距离。记者也注意到，在京东等电商平台上，标价1299元/瓶的飞天茅台供货一直较为紧俏。蔡学飞认为，“茅台对经销商的处罚说明了在终端市场，飞天茅台成为了水涨船高的抢手货，价格往往超出了官方的零售价格，这对于其他企业来说，无疑拉大了价格的差距，而其他品牌也都心知肚明，所以提价缩减差距是势在必行的。”
对于高端白酒的保价与涨价，苗红分析认为，高端白酒价格在市场以及外部环境不发生大的变化的前提下，在2018年会继续小幅度上涨，“最快在春节过后，就会有新一轮的提价热潮，目前对经销商管制，更多是为了‘双十一’和春节的保价。”他说。
